شرکت کوکاکولا واقعاً یک غول جهانی است. از سال 1886 که اولین نوشابه کولا توسط جان پِمبِرتون ساخته و با نام کوکاکولا فروخته شد این محصول با سرعت خارق‌العاده‌ای به سمت فراگیر شدن رفت. تا جایی که امروزه تقریبا در هر نقطه‌ای از جهان می‌توان آن را یافت. البته کوکاکولا نه صرفاً یک نوشابه گازدار مشکی است و نه صرفاً یک شرکت تجاری. بلکه یک نام بزرگ گره خورده با موضوعات کلان اقتصادی، زیست‌محیطی، فرهنگی و سیاسی در جهان است. (منبع) با یک جستجو در گوگل اسکالر، حدود 8600 مقاله علمی که در عنوان آن‌ها دقیقاً عبارت کوکاکولا وجود دارد نمایش داده می‌شود که نشان دهنده اهمیت و اثرگذاری این شرکت است.

زمانی که نام کوکاکولا را می‌بریم در واقع درباره یک سیستم بزرگ جهانی با عناصر و اجزای متعدد صحبت می‌کنیم؛ سیستم کوکاکولا. برای آشنایی با کوکاکولا لازم است تا ابتدا این سیستم را که برآمده از مدل کسب‌وکار این شرکت است بشناسیم. سیستم کوکاکولا شبکه‌ای تشکیل شده از خود شرکت اصلی و مجموعه گسترده‌ای از شرکای محلی آن در جهان است. کسب‌وکارهایی که به آنها نوشابه‌ساز گفته می‌شود و عمده آنها به لحاظ مالکیتی و مدیریتی مستقل از کوکاکولا هستند. در این سیستم دارایی‌ها و فعالیت‌های هر یک از اجزا به شکلی کاملاً منسجم در خدمت اهداف کل سیستم قرار می‌گیرد. به این ترتیب هر یک از کسب‌وکارهای مستقل موجود در سیستم ضمن سودآوری خود، به رشد سیستم و در نهایت سودآوری بیشتر شرکت اصلی یعنی کوکاکولا کمک می‌کنند.(وبسایت کوکاکولا)

در این شبکه بزرگ مهم‌ترین دارایی‌ها متعلق به خود شرکت کوکاکولا است؛ یعنی بِرند و فرمول محصول. تمام فعالیت‌های سیستم کوکاکولا با تکیه بر همین دارایی‌های کلیدی انجام می‌گیرد. قریب به 150 سال فعالیت تبلیغاتی و بازاریابی گسترده، محصول کوکاکولا را در ذهن مردم جهان تبدیل به یک اسطوره کرده است. و این محصول چیزی نیست جز یک طعم خاص که نام کوکاکولا بر آن نقش بسته باشد. محصول سنتی کوکاکولا آنچنان جایگاهی نزد مصرف‌کنندگانش دارد که حتی خود کوکاکولا هم نمی‌تواند به راحتی آن را تغییر دهد! مثل تلاش نافرجام این شرکت در سال 1985 برای معرفی طعم جدید که با اعتراض مصرف‌کنندگان مواجه و شرکت بعد از 77 روز مجبور به بازگرداندن طعم قبلی شد. (وبسایت کوکاکولا)

البته رسیدن به طعمی شبیه به کوکاکولا کار خیلی پیچیده‌ای نیست و تا به حال تلاش‌های موفقی هم برای آن انجام شده است.(استرنج‌لاو) اما این طعم مشابه، بدون نام و بسته‌بندی آشنای کوکاکولا اعتماد هیچ مصرف‌کننده‌ای را جلب نمی‌کند. در واقع بزرگترین دارایی کوکاکولا چیزی نیست جز بِرند.

کوکاکولا سال‌هاست برای ارتقای جایگاه برند خود در ذهن مخاطب تلاش‌های بسیار گسترده و حرفه‌ای تبلیغاتی انجام می‌دهد. حضور 100 ساله این شرکت در ادوار بازی‌های المپیک، همکاری 50 ساله با فیفا در جام‌های جهانی فوتبال و برگزاری اختصاصی تور جام جهانی فیفا، و مشارکت پر رنگ در مسابقات اتوموبیل‌رانی ناسکار تنها بخش کوچکی از این تلاش‌‌ها آن هم فقط در عرصه ورزش است که نتیجه آن قرار گرفتن کوکاکولا در جایگاه هفتمین برند ارزشمند جهانی در ارزیابی 2024 موسسه معتبر اینتربرند است. (وبسایت کوکاکولا) (اینتربرند) این شرکت هم‌اکنون صاحب 200 برند است که مدعی است 30 مورد از آنها ارزش میلیارد دلاری دارند. (وبسایت کوکاکولا) بعد از این توضیحات راحت‌تر می‌توان فهمید که چرا مهم‌ترین دارایی کوکاکولا برند آن است.

به سیستم کوکاکولا برگردیم. شبکه‌ای که 700.000 نفر جمعیت دارد و در آن 200 شرکت نوشابه‌ساز با 950 کارخانه در سراسر جهان از جمله ایران، فلسطین اشغالی، کرانه باختری و نوار غزه مشغول فعالیت هستند. (وبسایت کوکاکولا) آنها عصاره (کُنسانتره) یا شهد پایه نوشیدنی (فرمول اصلی) را از شرکت کوکاکولا دریافت کرده و آن را با آب (گازدار) و شیرین‌کننده ترکیب می‌کنند تا پس از بسته‌بندی به بازار عرضه شود. در این سیستم شرکت کوکاکولا صاحب برندها، توسعه‌دهنده محصولات، تامین‌کننده مواد پایه و کنترل‌کننده کیفیت است و علاوه بر آن مسئولیت انجام پیش‌نیازهای بازاریابی اثرگذار بر مصرف‌کنندگان از جمله تبلیغات و پویش‌های جهانی را هم بر عهده دارد. ادامه ماجرا با شرکای محلی است. آنها مسئولیت ارتباط با همه مشتریان و نقاط فروش مثل رستوران‌ها، فروشگاه‌ها، دکه‌ها و... را بر عهده دارند تا از این طریق راهبرد محلی کوکاکولا اجرایی شود. نتیجه این همکاری تا امروز رسیدن به عدد خیره‌کننده 2/2 میلیارد بار مصرف محصولات مختلف شرکت کوکاکولا در هر روز است!

اطلاع‌نگاشت سیستم کوکاکولا

کوکاکولا عمده درآمد خود را از فروش عصاره‌ها و شهدها حاصل می‌کند و در بیشتر نوشابه‌ساز‌ها هیچ دخالت مالکیتی یا مدیریتی ندارد. این شرکت، راهبرد تقویت شبکه‌های محلی را به طور جدی دنبال می‌کند. به طوری که از بین بیش از 200 کشوری که کوکاکولا در بازار آنها رسما حضور دارد فقط و فقط در عمان، هند، مالزی، سنگاپور و چند کشور آسیایی و آفریقایی به طور مستقیم عملیات نوشابه‌سازی را انجام می‌دهد که این زیرمجموعه‌ها فقط 13 درصد از درآمد کل کوکاکولا در سال 2024 را شامل می‌شوند. این یعنی عمده درآمد شرکت کوکاکولا از همان قراردادهای فروش عصاره و شهد و حق استفاده از برند حاصل می‌شود. (وبسایت کوکاکولا) با این توصیف، اگر کل دنیا را به دنبال یک بطری نوشابه ناب تولید شده توسط شرکت کوکاکولای آمریکا بگردید، احتمال موفقیتتان بسیار کم خواهد بود.

شرکت ملی نوشیدنی/NBC یکی از کوچک‌ترین شرکای نوشابه‌ساز کوکاکولا در غرب آسیاست. شرکتی که وظیفه پر کردن بطری‌های کوکا در غزه و کرانه باختری رود اردن را بر عهده دارد. این شرکت خصوصی فلسطینی که دفتر آن در رام‌الله است، از 1998 فعالیت تحت لیسانس کوکاکولا شروع کرده و هم اکنون 4 کارخانه تولیدی در 4 منطقه از جمله در باریکه غزه و شهر رام‌الله دارد که حدود 1000 فلسطینی در آن مشغول به کار هستند. (وبسایت اِن‌بی‌سی)